B2C, B2B, D2C… tutte queste sigle possono facilmente confondere. Una di queste però si sta facendo notare sempre di più e ha il potenziale per diventare una tendenza sia per l’e-commerce che per i brand al dettaglio. Prima di Internet, la vita di un piccolo brand di vendita al dettaglio era dura. Se non eri sugli scaffali dei supermercati, la tua azienda non aveva visibilità e difficilmente guadagnava qualcosa. In altre parole, gli affari erano dettati dai distributori.
Oggi la scena è cambiata. I protagonisti sono i produttori che diventano i distributori dei propri prodotti. Sta quindi emergendo un nuovo tipo di azienda: brand che producono, distribuiscono e spediscono in autonomia. Il tutto senza dover condividere i margini di guadagno. Questo è il D2C.
Cosa significa D2C?
D2C è l’abbreviazione di Direct to Consumer. Un’azienda produce un determinato prodotto nella propria struttura e lo distribuisce all’interno dei propri canali. Questi canali possono essere una piattaforma e-commerce, i social media e/o un negozio al dettaglio.
L’idea è di eliminare rivenditori, produttori e altre compagnie che si frappongono tra il brand e il suo cliente finale. Questo va a escludere l’intermediario avvicinando l’azienda al suo pubblico target.
Anche se il modello D2C non è così conosciuto come i modelli B2B o B2C, molti brand si adattano perfettamente alla descrizione D2C.
Che cos’è il marketing diretto al consumatore?
Il Direct to Consumer marketing (D2C) è una strategia in cui un’azienda promuove e vende un prodotto o servizio direttamente ai consumatori, eliminando la necessità di eventuali intermediari. Il numero di aziende che producono, promuovono, vendono e spediscono i propri prodotti in modo indipendente è in aumento e la crescente popolarità di questa strategia sta cambiando rapidamente il panorama aziendale nel suo complesso.
Il D2C differisce dal B2C tradizionale (business to consumer) in quanto i produttori vendono direttamente ai consumatori in D2C, mentre il B2C di solito fa affidamento su un rivenditore che si pone tra un produttore e i clienti.
Nei modelli B2C standard, i rivenditori intermedi (come Walmart) in genere vendono prodotti di diversi produttori.
I clienti si trovano di fronte a diverse opzioni, quindi un singolo produttore non può controllare se il proprio prodotto viene scelto rispetto a quello di un concorrente. Questa mancanza di controllo vale per tutta l’esperienza complessiva del cliente, dal coinvolgimento al posizionamento del brand sugli scaffali, che invece i rivenditori gestiscono.
Il marketing diretto al consumatore consente ai fornitori di offrire un’esperienza del brand end-to-end perché mantengono il controllo sull’intero processo.
L’azienda è responsabile della realizzazione del prodotto vincente, del creare l’attrattiva e un marketing efficace per i clienti, della fornitura del prodotto o del servizio e della comunicazione ed esperienza con i clienti. Questa interazione diretta con i consumatori dall’inizio alla fine significa che i fornitori possono raccogliere i dati dei clienti e affrontare le problematiche che sorgono senza che i messaggi vengano distorti da un intermediario.
Perché i Millennial sono così interessati al D2C
In un momento in cui i Millennial, la generazione nata tra il 1981 e il 1996, sono in prima linea nel guidare il cambiamento nell’economia, le aspettative dei clienti stanno cambiando mostrando una chiara preferenza per esperienze di acquisto più snelle, la massima praticità e un coinvolgimento totale con il brand.
Per i Millennial, il marketing diretto al consumatore detiene un fascino sostanzialmente maggiore rispetto ai tradizionali modelli di marketing B2C. I Millennial non hanno problemi a optare per alternative ai grandi rivenditori tradizionali a favore di brand che parlano delle loro priorità: convenienza, basso costo, autenticità e un’esperienza di acquisto senza interruzioni.
Il fatto che la maggior parte dei marchi D2C sia focalizzata sull’e-commerce rappresenta un ulteriore motivo di fascino per la generazione che effettua oltre la metà dei propri acquisti online. In qualità di prime aziende online, i brand D2C offrono la soluzione di acquisto più snella, conveniente e diretta, un’alternativa interessante al rivolgersi a un rivenditore fisico.
Gli acquirenti millennial in genere danno la priorità all’accessibilità del prodotto rispetto alla qualità, ma i brand diretti ai consumatori si distinguono perché possono offrire facilmente entrambi. Tradizionalmente, grossisti e dettaglianti aumentano i prezzi dei prodotti dopo aver acquistato dai produttori, ma quando i fornitori vendono direttamente ai consumatori, realizzano lo stesso profitto facendo risparmiare i loro clienti.
La linea diretta di comunicazione con i consumatori consente in ultima analisi una migliore esperienza del cliente. Nei modelli B2C tradizionali, il produttore si limita a fornire il prodotto e il rivenditore controlla l’esperienza del cliente senza dare al produttore una visibilità diretta sulle informazioni sui clienti.
Perchè il D2C è una tendenza in rapida crescita
I brand Direct to Consumer stanno crescendo rapidamente poiché è diventato più facile per i brand connettersi direttamente con i propri clienti e sempre più consumatori preferiscono acquistare direttamente dal sito Web del produttore.
D’altra parte, Facebook ha comunicato a metà maggio la sua nuova funzionalità di Facebook Shops, integrata direttamente sulle varie piattaforme e-commerce. Un anno prima, Adidas aveva già raggiunto un accordo con ‘Storr’ per iniziare a includere i propri fan nel funnel di vendita, un’app di vendita sociale che rende facile per qualsiasi utente aprire il proprio negozio dal proprio telefono e prendere un 6% commissione per ogni vendita diretta. Come sempre, guardare alla Cina offre prospettive ancora più ampie e in molti casi predittive di ciò che verrà: Douyin (Tik Tok) è già un vero successo nello shopping in streaming.
Il livestreaming e-commerce, come viene chiamata questa nuova “pratica”, ha già superato i 6,1 miliardi di dollari di transazioni totali tramite app nel 2019 e continuerà a crescere.
È chiaro che non si può tornare indietro adesso. I brand stanno iniziando a vedere i vantaggi della creazione di nuovi canali di vendita diretta con i loro consumatori dopo anni passati a guardare il boom degli acquisti di e-commerce online e mobile. Allo stesso tempo, stiamo assistendo a una strage per il commercio al dettaglio, con migliaia di rivenditori fisici che hanno chiuso dal 2019 (più di 9.300 negozi e catene solo negli Stati Uniti).
La “superdigitalizzazione” generata dalla crisi COVID-19 interesserà molti di coloro che non hanno ancora accelerato i propri sforzi nelle soluzioni di trasformazione del canale Direct to Consumer, Online to Offline o di altro tipo di fronte alle nuove abitudini di consumo.
I 3 vantaggi del marketing diretto al consumatore
1. Miglioramento del margine di profitto
I brand D2C tagliano la rete di rivenditori e investono principalmente nella creazione di piattaforme online per la vendita dei propri prodotti. Quando sei l’unico a produrre, vendere, distribuire e promuovere un prodotto, controlli l’intero guadagno. Eliminando gli intermediari, i brand sono in grado di ridurre i costi di distribuzione e ottenere in cambio un maggiore controllo sul proprio margine di profitto.
2. Controllo totale dei dati
Abbracciare il modello D2C significa controllare tutte le fasi della tua distribuzione e produzione. Quindi, include anche la raccolta di un’enorme quantità di dati sui tuoi clienti. Gli intermediari raccolgono informazioni preziose sul tuo cliente e non sempre le condividono con te. Il modello D2C ti consente di raccogliere le informazioni più rilevanti che terrai per te.
Mantenere un rapporto con il cliente significa avere accesso a tutti i dati in tempo reale. Ciò consente ai brand di identificare modelli, tendenze, esigenze, preferenze e di conoscere molto meglio i gusti dei propri utenti. Il controllo dei dati facilita anche nuovi modi di sfruttarli: dal raggruppamento di nuove audience, all’inclusione di flussi di Marketing Automation intelligenti. E anche, ovviamente, nuovi modi per innovare prodotti e servizi.
3. Capacità di creare esperienze personalizzabili
Più controllo e più facilità nel costruire relazioni con i clienti.
I brand D2C hanno il massimo controllo sul prodotto, sulla reputazione, sui messaggi del brand e sul servizio clienti. Il rapporto con il cliente ritorna al brand, consentendo il controllo su tutta la filiera dell’esperienza: dal sito web ai messaggi personalizzati alla consegna del prodotto. Ben lontani da una proposta di valore basata esclusivamente sul prezzo, i brand iniziano a costruire ragioni di acquisto emozionali e con valore aggiunto.
E con la disponibilità di più dati sui clienti riesci ad offrire un maggior grado di personalizzazione nella gamma di prodotti. Maggiori informazioni sui tuoi clienti ti consentono infatti di adattare meglio i tuoi prodotti. Inoltre, poiché i produttori che utilizzano il marketing diretto al consumatore interagiscono direttamente con le persone che acquistano i loro prodotti, i brand possono apportare miglioramenti alle loro offerte in base al feedback dei clienti, migliorando così anche la soddisfazione e fedeltà dei clienti.
Le 2 sfide per le aziende D2C
I brand che utilizzano il marketing diretto al consumatore potrebbero però dover affrontare sfide nella gestione della propria filiera. La sfida più grande per ogni azienda D2C è la distribuzione. Senza grossi rivenditori per supportare il tuo brand, devi lavorare di più per far emergere il tuo brand. Sei responsabile dell’evasione, dell’imballaggio, dei resi e del magazzino.
1. Le conversioni possono essere complicate
I brand Direct to Consumer spesso si distinguono perché presentano costi eccezionalmente bassi e/o prove gratuite. Sebbene le prove gratuite attirino potenziali consumatori, i brand D2C incontrano problemi con i consumatori che spesso annullano alla fine del periodo di prova o pagano per non più di un paio di mesi di servizio.
2. Richiede esperienza in diversi settori
Oltre a preoccuparsi di creare un prodotto, le aziende D2C devono sapere come acquisire clienti, comprendere la logistica delle spedizioni e dedicare più tempo e risorse a processi che altrimenti dovrebbero essere esternalizzati a intermediari.
Ma queste piccole difficoltà sono facilmente superabili.
Basti pensare all’esempio di Nike che ha recentemente fatto un passo in avanti nella strategia Direct to Consumer. Nike punta sul digitale per rafforzare l’online e il fisico tagliando le partnership dirette con nove grandi retailer/grossisti negli Usa.
Una mossa che si poteva prevedere, visto che già a novembre del 2019 Nike aveva fatto marcia indietro sulla partnership con Amazon, alla ricerca di nuove collaborazioni nel mondo online. Nike sta raddoppiando i propri sforzi sul Digital e sui negozi di proprietà. Allo stesso tempo si sta concentrando su un numero minore di partner strategici che condividono la sua visione per creare un’esperienza di acquisto più coerente e connessa.
Conclusioni
D2C significa gestire l’intera relazione con il cliente e sfruttare tutti i dati per creare esperienze uniche, personalizzate, più efficienti e con il massimo rendimento.
A loro volta, le strategie D2C stanno già consentendo lo sviluppo di nuovi flussi di entrate ricorrenti attraverso abbonamenti, lanci di nuovi prodotti e tattiche personalizzate che portano alla fedeltà degli utenti in modo molto più efficiente rispetto ad altri canali.
Tutto questo offre un enorme vantaggio competitivo che sempre più aziende cominciano a ricercare.
