Perché alcune strategie funzionano di più?
Il Black Friday, con le sue incredibili offerte e la frenesia degli acquisti, rappresenta uno dei momenti più competitivi dell’anno per le aziende che cercano di attirare l’attenzione dei consumatori e per chi decide di investire in campagne pubblicitarie per emergere tra i competitor.
La domanda sorge dunque spontanea: come mai alcune aziende riescono a distinguersi e a farsi notare di più rispetto agli altri? La risposta, ossia grazie all’adozione di strategie di marketing su misura e ad effetto, è semplice solo all’apparenza.
Scopriamo assieme cosa ha reso alcune di queste campagne davvero speciali.
Amazon: La settimana del Black Friday
Amazon non ha bisogno di grandi introduzioni, così come la strategia del colosso del commercio elettronico è piuttosto nota e consiste, molto semplicemente, nel trasformare la giornata del Black Friday in una settimana di sconti e promozioni.
L’estensione della cornice temporale dell’evento, infatti, ha dato modo all’azienda di Seattle di introdurre nuove offerte ogni giorno, a tutte le ore, generando un senso di attesa, aspettativa e curiosità costante negli utenti, spingendoli a visitare il sito più volte al giorno e per periodi di tempo sempre più ampi per non perdere l’offerta migliore.
Il principio di urgenza è stata quindi la chiave della strategia, che ha creato negli utenti il bisogno immediato di acquistare un determinato oggetto pur di non perdersi l’offerta a tempo limitato. Secondo un’analisi condotta da Kiliagon l’anno scorso, nel 2022 si è registrata una crescita generale in tutte le categorie rispetto al 2021. Ad esempio, le ricerche nella categoria Moda e Giochi hanno sperimentato un +11%, mentre quelle nell’ambito di Bellezza e Giochi sono cresciute del +5%.
Una strategia basata su un’idea molto semplice, che però ha avuto una risonanza e dei margini di guadagno da record. Sei d’accordo?
Recreational Equipment, Inc.: #OtpOutside
Il caso di Recreational Equipment, Inc., azienda fondata nel 1983 da una coppia di appassionati di arrampicata con l’obiettivo di rendere l’attrezzatura per le avventure outdoor disponibile e accessibile a tutti, è emblematico. In un panorama dove l’apice delle attività di vendita, in presenza così come online, si condensa in maniera esponenziale nella giornata del Black Friday, REI ha scelto di muoversi in maniera completamente diversa e, nel 2015, ha annunciato che i propri punti vendita sarebbero rimasti chiusi e incoraggiato dipendenti e clienti a passare la giornata all’aria aperta.
Supportata dall’hashtag #OptOutside, la campagna ha registrato una crescita del 7000% delle impression sui social e più di 2,7 miliardi di media impression nelle sole prime 24 ore. Un successo coronato poi dall’assegnazione di ben 9 Leoni a Cannes all’agenzia di PR incaricata della campagna, l’americana Edelman.
Questa strategia ha posizionato REI come un brand dai fortissimi valori, permettendogli non solo di guadagnare l’enorme copertura mediatica generata dalle diverse attività incluse nel pacchetto (tra queste, le tradizionali attività di ufficio stampa, un microsito dedicato ad attività da svolgere all’aperto assieme ai propri cari e il coinvolgimento di dipendenti e influencer per la condivisione delle loro avventure sul sito medium.com), ma anche di far si che quella che era nata come una campagna one-shot venisse ripetuta su base annuale, fino a diventare una vera e propria tradizione.
Ci sono riusciti? Beh, considerato che l‘engagement è passato da 338K nel 2015 a 11.6 milioni nel 2019, la risposta non può che essere affermativa. Quello di Recreational Equipment, Inc. è quindi un perfetto esempio di strategia di differenziazione, che ha proprio l’obiettivo di far percepire il prodotto/brand diverso dagli altri, adattandolo allo stesso tempo alle caratteristiche richieste dal target di riferimento.
Apple: Le giornate di shopping
Impossibile non menzionare la strategia adottata dal Apple nel 2022.
Anche il colosso di Cupertino, infatti, ha scelto di promuovere i propri prodotti in occasione del Black Friday, rimanendo però fedele alla sua reputazione di brand che non offre sconti significativi.
Al contrario, l’azienda ha scelto di vincolare la propria offerta ai quattro giorni che intercorrono tra Black Friday e Cyber Monday, e di offrire delle carte regalo al momento dell’acquisto di determinati prodotti, garantendo così alla propria clientela un valore aggiunto alla loro spesa e al tempo stesso evitando di svalutare il proprio brand.
La cosa davvero interessante di questa strategia è che, nonostante la mancanza di una scontistica esagerata, le vendite sono aumentate e parallelamente è stato possibile anche mettere in piedi le fondamenta per un’attività di cross-selling e up-selling. Il tutto rimanendo sempre coerenti con l’identità di marca.
Consigli finali
Quando si parla di strategia, che sia di marketing puro in occasione di momenti come il Black Friday o di strategia per i social, il margine di movimento per sperimentare con idee nuove è potenzialmente immenso. Spesso ciò che porta una campagna ad avere successo non è esclusivamente il ribasso dei prezzi, ma la capacità di creare un punto di contatto profondo con la propria clientela, facendo leva su valori condivisi, il senso di sorpresa o la promessa di un valore aggiunto.
Ci sono diversi modi e diverse strade per raggiungere questi obiettivi, dalle leve di marketing più basilari all’attivazione di modalità più mirate, come ad esempio il coinvolgimento di Influencer e di Creator, per implementare i sempre più diffusi UGC nella propria comunicazione.
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