User-Generated Content: quando gli utenti fanno marketing

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La digitalizzazione ha innescato un processo che vede il consumatore sempre più protagonista nelle proprie scelte d’acquisto, un individuo proattivo in grado di esprimere sé stesso, condividere i propri gusti e la propria opinione. Il consumatore 4.0.

 

Alla base della transizione, i social media, che nelle loro forme più svariate (dai blog ai profili Instagram che dispensano consigli e hacks) hanno contribuito alla diffusione di un sistema sociale in cui in poco tempo si può raggiungere chiunque, che esso si trovi di fianco a noi o dall’altra parte del mondo. In questo ecosistema, in cui gli utenti sono incentivati a creare contenuti, raccontare le proprie esperienze ed emergere, appare sempre più evidente come il parere dei propri peer – le persone che reputiamo simili a noi – è influente tanto quanto le diverse strategie marketing attivate dalle aziende.

 

Se vuoi scoprire di più sui contenuti generati dagli utenti, sei nel posto giusto.

 

Tutto quello che c’è da sapere sugli UGC

 

Prima di procedere con i tecnicismi, dobbiamo fare una precisazione: i brand hanno assunto un ruolo sempre più centrale nella vita degli individui, che sono alla ricerca non più solo di prodotti e servizi in grado di soddisfare i loro bisogni e le loro necessità, ma che vogliono anche fare esperienza della marca su un piano più profondo. A tal proposito, ricercano marche che siano quanto più in linea con i loro valori e ideali, ne diventano portavoce, raccontano l’acquisto, lasciano una recensione e condividono con la propria community l’esperienza. 

 

Gli UGC, o user-generated content, sono tutti quei contenuti creati o rielaborati dagli utenti e condivisi sui propri canali. Questi non sono da confondere con strategie di influencer marketing, in cui sussiste un rapporto di ingaggio tra i creator e le aziende (con annessi compensi in termini di denaro); al contrario, sono contenuti condivisi in modo spontaneo con l’obiettivo di ricevere in cambio la gratificazione e l’attenzione del brand in questione.

 

Quasi sicuramente ognuno di noi ha contribuito a questo fenomeno almeno una volta, infatti esso comprende una quantità vastissima di situazioni: oltre ai contenuti generati dagli utenti sui social media (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Twitch, etc.), possiamo citare anche tutti gli UGC generati sulle piattaforme di recensioni e rating (Tripadvisor, Booking, Trustpilot), sui blog online o addirittura sulle applicazioni di mappatura e geolocalizzazione (ad esempio Waze in cui gli utenti possono fornire aggiornamenti sul traffico)

 

Potere al passaparola  

 

Gli UGC contribuiscono ad alimentare Word of Mouth, il cosiddetto passaparola, una forma organica (o earned) di advertising, attraverso cui  si spinge il consumatore a parlare spontaneamente del brand. L’individuo, infatti, sollecitato da un evento esterno,  sente la necessità di condividere l’esperienza vissuta con la marca. 

 

Il risultato è che gli UGC vengono percepiti il 35% più incisivi della pubblicità tradizionale e il 50% più affidabili, e le aziende che mettono in atto strategie per incentivarne la produzione aumentano il loro brand engagement medio del 28%.

 

In particolare i vantaggi che ne derivano sono:

 

  • Awareness: i contenuti organici prodotti dagli utenti aumentano l’engagement e la notorietà del brand perché percepiti come maggiormente autentici. 
  • Identificazione: una strategia customer-centric coinvolge gli utenti che sentendosi parte di un progetto più grande saranno portati a condividerne i valori. 
  • Social sharing: gli UGC innescano spontaneamente un meccanismo con effetto replicante che spinge il contenuto fino a farlo diventare virale.
  • Contenuti organici: i contenuti user-generated si propongono come una strategia sostenibile per il brand che può ricondividerli a costo zero. Inoltre, forniscono feedback utili in fase di progettazione e sviluppo di prodotti futuri.
  • SEO friendly: i motori di ricerca premiano la presenza di questi social signals migliorando il posizionamento nella SERP dei siti web che li possiedono.

 

Riassumendo: gli utenti realizzano questo tipo di contenuti mossi dal desiderio di connettersi con la propria audience e condividere i momenti salienti del proprio vissuto, dalla volontà di aiutare altri consumatori oppure dalla necessità di soddisfare il proprio bisogno di notorietà. 

 

Continua a leggere per scoprire di più sui contenuti user-generated e su alcune delle campagne USG più condivise degli ultimi anni. 

 

Condividi il tuo nome con la campagna “Share a Coke” 

 

È il 2014 quando Coca-Cola lascia “Share a Coke”, una campagna globale che, sfruttando il marketing emozionale, rivoluziona l’esperienza di consumo. La scelta strategica di sostituire il logo sulla tradizionale etichetta con alcuni dei nomi propri più comuni nei paesi di destinazione si accompagna alla richiesta, rivolta ai propri consumatori, di farsi una foto con il nuovo packaging e condividerla sui social con l’hashtag #ShareACoke. 

 

Un’idea semplice ed efficace che ottiene sin da subito un successo straordinario nella costruzione di un brand iconico.

“Nutella sei tu” per i Nutella lovers

 

Quando parliamo di user-generated content non possiamo non citare la famosissima campagna “Nutella sei tu” lanciata da Ferrero e che, seguendo un trend già in corso, propone la sua versione del barattolo personalizzato: 150 nomi disponibili nei punti vendita o la possibilità di richiedere tramite il sito un’etichetta creata ad hoc. 

 

La campagna, attraverso uno storytelling entusiasmante e uno spot televisivo dedicato, coinvolge la sfera emotiva del consumatore e portarlo ad identificarsi nel brand e nei suoi valori. 

“White Cup Contest” di Starbucks

 

Chi non conosce Starbuck, mente! Famosa per le sue iniziative fuori dal comune, nel 2014 la famosa catena statunitense lancia il “White Cup Contest”, una gara di creatività che incoraggia i propri clienti a fare un disegno sugli iconici bicchieri bianchi e a pubblicare il risultato sui social media utilizzando l’hashtag #WhiteCupContest. 

 

Tre settimane, oltre 4000 ricondivisioni, un vincitore e un bicchiere realizzato in edizione limitata e venduto in tutti i punti vendita Starbucks. Una mossa strategica per l’azienda che ha sfruttato il contest per attirare l’attenzione sui bicchieri riutilizzabili (anzi che “usa e getta”), tema centrale nella sua strategia di marketing.

In conclusione 

 

Una buona strategia di marketing integra branded content a contenuti user-generated. Attraverso il coinvolgimento diretto dell’utente si può sfruttare il word of mouth per generare awareness e consenso, attivare il social sharing  e spingere sui contenuti organici. 

 

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Pubblicato il 17 Maggio 2024
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